Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Чтобы проиллюстрировать шесть ролей покупателя, предположим, что компания, размещенная в калифорнийской Силиконовой долине и специализирующаяся на межсетевом обмене трафиком и разработке программного обеспечения, хочет открыть филиал в Сан-Хосе в Коста-Рике. Коста-Рика при своем небольшом размере борется с Чили и Бразилией за то, чтобы стать эквивалентом калифорнийского Сан-Хосе в Латинской Америке. Там уже разместились Intel, IBM и Oracle.

Процесс начинается после Конференции по информационным системам Америки, которая прошла в Далласе, штат Техас. Одна из сотрудниц компании участвовала в мероприятии и была поражена количеством выступающих, которые упомянули возможности для развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в Латинской Америке и особо отметили исследовательские центры и предприятия Сан-Хосе и Сантьяго, Чили. Она была настолько вдохновлена рыночным потенциалом данных городских агломераций и многообещающими прогнозами для Сан-Хосе и Сантьяго, что по пути домой написала сообщение своим коллегам (инициатор). Управляющий по рынку заинтересовался и начал собирать общую информацию по развитию латиноамериканского и карибского рынков, и в частности по альтернативным местам размещения в Сан-Хосе и Сантьяго. Управляющий по рынку также подготовил для главного исполнительного директора (ГИД) список дополнительных потенциальных городов: Мехико, Буэнос-Айрес и Сан-Паулу (рекомендатель).

Генеральный директор и менеджер по маркетингу решили провести ознакомительную поездку. Они поехали как в Сан-Хосе, так и в Сантьяго (лица, принимающие решения). Вернувшись в Силиконовую долину, генеральный директор представил совету директоров план по открытию первого офиса компании в ЛАР, в частности, в Сан-Хосе. Совет директоров утвердил план (утверждающее лицо).

Чтобы поспособствовать реализации этого плана в Сан-Хосе, исполнительный директор нанял известного коста-риканского специалиста, которому дана полная ответственность по открытию офиса в Сан-Хосе (покупатель). Шесть месяцев спустя изначальный инициатор переезжает в Сан-Хосе, берет на себя обязанности коммерческого директора и нанимает шесть дополнительных сотрудников (пользователь).

Города должны понимать структуру процесса принятия решения о месте размещения компании. Понимая роли, которые играют разные люди, маркетологи по развитию регионов могут применить активную стратегию вместо быстрого реагирования. Понимание шагов, которые сделают лица, принимающие решения, так же важно для представителей городской администрации.

Четыре шага в процессе принятия решения о месте размещения компании

Основные шаги по принятию решения о месте размещения компании – это (1) поиск информации, (2) оценка альтернатив, (3) решение о покупке и (4) поведение после покупки. Мы опишем каждый шаг по очереди.

Поиск информации

Специалисты по вопросам стратегии размещения используют разные уровни поиска информации. Минимальный поиск информации подразумевает, что покупатель компании уже довольно благосклонен к городу и нуждается в подтверждении. В основном он хочет заключить максимально выгодную сделку с городом и может говорить об альтернативных городах, только чтобы упрочить позицию компании на переговорах. Текущий поиск информации проходит быстро и может и не открывать истинных намерений покупателя. Задача города состоит в том, чтобы выяснить, какой тип поиска информации применяется в каждом конкретном случае.

Поиск информации среднего уровня показывает ограниченное число предполагаемых городов в списке покупателя. Имеет место подлинный процесс выбора. Покупателю нужна информация, чтобы получить понимание того, какие возможности доступны, но при этом он уже может обладать базовыми знаниями о рассматриваемых городах.

Максимальный поиск информации требует полного анализа потенциальных городских агломераций. Если проект крупный, для поиска информации часто привлекают консультантов. Так как все больше городов Латинской Америки конкурируют за иностранные и внутренние инвестиции и часто представляют похожие предложения, в случае с ЛАР есть необходимость в максимальном поиске информации.

Максимальный поиск информации также является общепринятым и в других регионах мира. Вместе с ростом трудозатрат в провинции Гуандун в Китае такие индустриальные города, как Шеньчжень, Гуаньчжоу, Фошань, Дунгуань, Хойчжоу и Шаньтоу, многие производители одежды, игрушек и бытовой электроники этой провинции перемещают производство в города Вьетнама и Камбоджи. У каждой из этих стран есть свои преимущества и недостатки. Вьетнам и Китай имеют историческую неприязнь друг к другу, которая может иметь негативные последствия для китайской компании. У Камбоджи всегда было более доброжелательное отношение к Китаю, но навыки рабочей силы в этой стране в общем ниже, чем у вьетнамских работников.

В Соединенных Штатах город Остин в Техасе лидирует в сфере ИКТ. Для новых компаний, занимающихся ИКТ, Техас предлагает преимущество, состоящее в экономии затрат по сравнению с нахождением в Силиконовой долине Калифорнии. Однако в нем присутствует лишь незначительный фонд венчурного капитала по сравнению с фондом Силиконовой долины. Необходимо тщательно собрать информацию, чтобы принять решение о размещении компании.

Источники информации для покупателей делятся на четыре категории:

• Коммерческие источники: реклама, материалы маркетинговых исследований по развитию регионов, городские экономисты-плановики, местные крупные предприниматели, отраслевые эксперты и Интернет.

• Публичные источники: СМИ, отраслевые издания, рейтинги городов и открытые отчеты.

• Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе.

• Источник непосредственного опыта: визиты в предполагаемые города.

Важность этих источников варьируется в соответствии с ситуацией принятия решения. На рисунке 2 показано, как эти источники связаны с шагами, которые делает компания при выборе новой городской агломерации для размещения подразделения. На первом шаге (полный комплект) компания узнает о существовании множества подходящих городов, причем руководители компании могут и не знать о многих из них. На втором шаге (комплект осведомленности) покупатель рассматривает коммерческие и публичные источники информации и узнает конкретные детали, связанные с потенциалом, важные для нужд компании. На третьем шаге дальнейший поиск сужается до комплекта критериев, основанного на важных факторах под влиянием большего количества личных источников информации и источников непосредственного опыта. На четвертом шаге (ассортимент выбора) остаются только основные конкуренты. Теперь ключевым становится источник непосредственного опыта. Окончательный выбор часто формируется после интенсивных переговоров и более или менее продиктован точным соблюдением критериев поиска.